La « purge rurale » de 1971

Les amateurs de séries connaissent au moins de nom la « purge rurale » de 19711, qui est sans doute un des séismes les plus importants qu’ait connu la télévision américaine dans son histoire. En quelques années (de la saison 1969-70 à la saison 1974-75), une trentaine de séries et programmes (dont certains étaient diffusés depuis de nombreuses années) est annulée, principalement par CBS. En cette période de peak television, cela peut paraître peu, mais il faut rappeler le contexte : il y a seulement trois chaînes nationales de télévision, représentant sur la semaine un total de 75 heures de programmes de primetime tous genres confondus (à la rentrée 1969). À l’époque, la télévision américaine passait encore beaucoup de films et d’unitaires  et si on peut estimer à 20 heures au minimum la part de programmes de primetime consacrés à d’autres genres (jeux, sports, films, information…), on voit que le nombre des séries annulées est proportionnellement énorme.

 

Qu’est-ce que la purge rurale de CBS ?

À la fin des années 1960 et au début des années 1970, CBS se retrouve confrontée à un problème de vieillissement de son public. Bien que cette chaîne soit la première en termes d’audiences « brutes » — en 1967, 58% de l’audience cumulée des trente programmes les plus regardés reviennent à CBS2  —, elle connaît un ralentissement de ses rentrées publicitaires.

 

 

En effet, NBC (seconde chaîne en termes d’audiences brutes) avait décidé de partager avec les annonceurs ses résultats non plus de manière globale, mais de manière qualitative, en segmentant le public (grandes villes vs petites villes et zones rurales, familles avec de jeunes enfants vs familles avec de grands enfants vs foyers sans enfants, etc.). Cela permettait à NBC de convaincre les annonceurs que son public était plus intéressant, bien que formellement plus réduit, pour deux raisons principales :

  • le public de CBS, plus âgé et plutôt issu des petites villes et de la ruralité, a tendance à moins consommer et à moins changer ses habitudes de consommation (à la fois par conservatisme, mais aussi par restriction de l’offre). L’intérêt de communiquer auprès de ce public est donc faible.
  • le public de NBC, par comparaison, est composé majoritairement de jeunes foyers, vivant dans des zones urbaines. Ayant un choix plus grand de marchandises à leur disposition, ils sont plus sensibles à la publicité qui leur présente des nouveautés ou les oriente dans leurs choix. En outre, commençant à s’installer, à fonder une famille, en ayant une carrière professionnelle qui avance, ces foyers sont de plus gros consommateurs que les autres et sont des cibles rentables pour les annonceurs puisque chaque dollar dépensé en publicité est alors plus susceptible de toucher réellement un acheteur potentiel.

NBC réussit alors à avoir des tarifs publicitaires, sur certaines cases, plus élevés, avec des taux d’audience moins importants que sa concurrente3. Cette façon de faire, tout à fait innovante pour l’époque, va être peu à peu copiée par les autres chaînes, mais restera en quelques sorte une marque de fabrique de NBC (dans les années 1980 et 1990, plusieurs séries de NBC resteront à l’antenne malgré des résultats un peu justes d’audience parce que le public attiré était qualitativement intéressant pour les annonceurs, ce qui compensait).

 

Fred Silverman / Photo courtesy of the Fred Silverman Company

Cela conduit Fred Silverman, qui devient en 1970 vice-président de CBS en charge des programmes, et donc chef de tout le département, après avoir été vice-président en charge de la stratégie, à opérer des changements drastiques. Pour la saison 1969-70, les annulations sont limitées et visent à éliminer de la grille les programmes les plus anciens (dont certains avaient été récupérés par CBS après la faillite de DuMont) afin de rajeunir à peu de frais la grille et le public : étaient concernés trois programmes ressortissant des genres hybrides du vaudeville et de la variety  —The Jackie Gleason Show (1950-70), The Original Amateur Hour (1947-70) et The Red Skelton Show4 (1951-70) — et une série proprement rurale  —Petticoat Junction (1963-70).

La saison suivante, les choses prennent de l’ampleur, avec dix-huit annulations : dix pour CBS, cinq pour NBC et trois pour ABC. Tous les programmes annulés n’étaient pas ruraux au sens propre, c’est-à-dire prenant place dans les zones peu peuplées des États-Unis, majoritairement dans les États du Sud ou du Middlewest, mais étaient ressentis comme attirant un public plutôt rural ou âgé. La purge « rurale » est donc moins un effacement de la thématique rurale qu’une manière d’amoindrir le poids du public rural dans la structure de l’audience. Ces annulations sont avant tout un moyen de se débarrasser de programmes de variety (six programmes relèvent de ce genre, le plus ancien d’entre eux avait commencé en 1951 et les plus récents en 1969), de sitcoms à dominante plus ou moins rurale (neufs sitcoms, dont quatre peuvent réellement être vues comme rurales). Les deux autres genres représentés dans la purge sur cette saison sont le western (deux annulations, mais le genre était en net recul depuis plusieurs années) et l’émission animalière (avec Wild Kingdom).

Gunsmoke / Courtesy of CBS

On a beaucoup glosé sur les raisons « idéologiques » de la purge rurale, disant qu’on avait annulé des séries qui n’étaient plus dans l’air du temps, qui ne rendaient pas compte des changements sociaux des années 1960 (combat pour les droits civiques, féminisme, etc.)5 mais si on regarde de près la liste des programmes annulés, on voit surtout que seuls trois d’entre eux étaient dans le Top 30 Nielsen (Mayberry, R.F.D. à la 15e place, Hee Haw à la 16e place et The Jim Nabots Show en 29e position) : on annule donc avant tout des programmes qui marchent mal ! Le cas de Gunsmoke est à ce titre exemplaire : western mythique de CBS, il est diffusé depuis 1955 (après avoir été une série radiophonique) et, à la fin de la saison 1970-71, il est en cinquième position dans le Top 30 Nielsen, devant sa concurrente de NBC, Bonanza (9e au Top 30 Nielsen, après neuf ans à osciller entre les 1e et 4e places). Cela fait seulement deux ans que Gunsmoke fait de meilleurs résultats que Bonanza. Dans les premiers plans de Fred Silverman, Gunsmoke devait être annulé et on voit comment, dans ce cas, émergent des tensions entre les intérêts à court terme (la série fonctionne bien) et ceux à long terme (il faut modifier la structure du public pour relever les ressources publicitaires, ce qui prend un peu temps car il faut installer de nouveaux programmes innovants).

On le voit, et c’est souvent le cas en ce qui concerne les mutations de la télévision, les impératifs économiques interagissent avec les critères d’ordre sociologique ou idéologique. Autrement dit, on ne peut jamais expliquer l’évolution de la télévision, qui n’existe qu’en tant qu’industrie, seulement à travers des facteurs culturels (dans le cas de la purge rurale, la déconnexion entre d’une part le contenu et les présupposés idéologiques, au sens large, des programmes annulés et d’autre part les mutations sociales que connaissent à ce moment-là les États-Unis), même si, sur le temps long, ce sont généralement ces raisons idéologiques ou culturelles (d’aucuns diraient symboliques) qui restent dans les mémoires. Dans le cas de la purge rurale, on peut faire l’hypothèse que le texte de Gil Scott-Heron, The Revolution will not be televised — texte que les amateurs de séries télévisées peuvent reconnaître car il a été samplé dans le générique de la dernière saison de Homeland — a pu jouer un rôle : dans ce poème de 1970, qui dénonce le gouffre entre la représentation de la société américaine dans les médias mainstream et la réalité (notamment de la situation des Africains-Américains), sont citées trois séries de soirée de CBS, Green AcresThe Beverly Hillbillies et Petticoat Junction (sous le nom Hooterville Junction, Hooterville étant la petite ville rurale où se passent cette dernière série et Green Acres) et un soap opera, toujours de CBS, Search for Tomorrow6.

 

 

 

Si une meilleure adéquation avec le public est effectivement un objectif majeur de la purge rurale, on ne peut cependant se contenter de dire que les dirigeants de CBS se sont levés un matin en se disant « Nos programmes sont trop éloignés des préoccupations des gens ». Le déplacement idéologique que proposent les nouvelles séries qui prennent la place de celles disparues est en réalité la manifestation de mutations économiques importantes que le secteur télévisuel américain connaît à la fin des années 1960 et au début des années 1970.

 

La publicité pour les cigarettes est bannie de la télévision.

Pendant les années 1960, des critiques de plus en plus vives se font jour concernant les publicités pour les cigarettes et le tabac, qui sont attaquées par les militants antitabac et les spécialistes de  santé publique au nom de la Fairness Doctrine : ce principe, énoncé par la FCC7, indique que les diffuseurs (radio et télévision) ont à la fois l’obligation traiter de sujets controversés et l’obligation de présenter les différents points de vue sur ces questions (même si l’on ne parle pas ici d’égalité de temps de parole, comme dans le cadre politique). En vertu de ce principe, les spots publicitaires sont des discours positifs sur le tabac, qui ne sont nullement (ou tellement à la marge que c’en est insignifiant) contrebalancés par des messages sur les dangers du tabac.

Le Public Health Cigarette Smoking Act est introduit au Congrès en 1969, mais n’est signé par le président Nixon qu’en avril 1970, avec une date de début d’application tardive puisque la loi ne s’appliquera effectivement qu’à partir du 2 janvier 1971. Les fêtes de fin d’année sont en effet cruciales d’un point de vue télévisuel : on diffuse traditionnellement des matchs de sport universitaire le jour de l’an, qui sont souvent de très gros succès d’audience, et pour le réveillon des émissions  prestigieuses de variétés, elles aussi attendues. Et les annonceurs ne s’y trompent pas : Philip Morris achète, pour 1,25 millions de dollars, l’intégralité des spots publicitaires de la tranche 23h30-minuit sur les trois networks, s’assurant ainsi que les dernières publicités pour cigarettes de l’histoire de la télévision américaine soient les siennes8. À l’époque, le budget total des publicités télévisées achetées par des annonceurs liés au tabac s’élevait à 206,5 millions de dollars (pour les networks et les chaînes locales) et l’on prédisait une chute de 10% du chiffre d’affaires des chaînes de télévision et la montée en puissance, comme annonceurs désormais importants, des fabricants automobiles9. Le marché de la publicité est d’autant plus déstabilisé que les spots publicitaires pour les cigarettes duraient généralement une minute, une durée deux à trois fois plus longue que pour les autres produits : il ne s’agit donc pas de trouver un nouvel annonceur pour chaque spot perdu, mais deux ou trois !

 

Publicité pour Marlboro affichant le célèbre Marlboro cow-boy

 

Or, les fabricants de cigarettes appréciaient particulièrement les séries rurales et les westerns, d’abord pour d’évidentes raisons de convergence entre les représentations circulant dans ces programmes et les valeurs défendues dans leurs publicités : pensons au Marlboro Man dont la principale incarnation est le cow-boy ! Les rapprochements entre les annonceurs et les producteurs de programmes sont tels qu’il est courant que les personnages d’une série tournent, en situation, un spot publicitaire pour tel ou tel annonceur ou pour le sponsor de l’émission (qu’il s’agisse de produits d’hygiène ou de ménage, de cigarettes, de céréales, etc.)

 

 

La seconde raison est marketing : la consommation de tabac est beaucoup plus importante dans les zones rurales que dans les grandes villes. Or, une croyance bien ancrée chez les gens de télévision, c’est que si les habitants des grandes villes sont susceptibles de regarder des programmes se passant à la campagne, les habitants des zones rurales ne regarderont jamais une série se passant dans une grande ville ! Ces séries rurales offraient donc l’écrin idéal pour ces annonceurs, qui payent rubis sur l’ongle et ont des spots longs remplissant rapidement les coupures publicitaires. Si la loi leur interdit désormais de faire de la publicité à la télévision, ces séries perdent de fait une grande part de leur intérêt.

 

 

La FCC réduit le temps consacré aux networks en primetime.

Une nouvelle réglementation sur le primetime est entrée en vigueur en septembre 1971 et visait à permettre une plus grande diversité dans les programmes diffusés aux heures de grande écoute. Jusqu’alors, les chaînes locales reprenaient les programmes des networks de 19h30 à 23h du lundi au samedi et de 19h à  23h le dimanche. Le Prime Time Access Rule stipule que les networks doivent rendre 30 minutes par soir à leurs chaînes locales affiliées (1h le dimanche soir), dans les 50 plus grands marchés des États-Unis.

 

L’unité de base du réseau télévisuel américain n’est pas le pays, ni même les États, mais le Television Market Area (terme de la FCC) ou le Designated Market Area (terme utilisé par Nielsen), c’est-à-dire un bassin de foyers couvert par les mêmes médias. Ces marchés sont au nombre de 210 pour l’ensemble des États-Unis. En 2015, le plus grand DMA, celui de New York, comptait 7 368 320 foyers équipés d’un téléviseur ; le plus petit, Glendive, 4 230, pour un total d’environ 116 millions de foyers équipés sur tour le territoire. Chaque DMA compte donc plusieurs chaînes locales de télévision, stations de radio, journaux, etc. Ce sont ces chaînes, et non NBC, ABC ou CBS en tant que tels, que le public américain regarde : certaines de ces chaînes sont indépendantes (elles produisent ou achètent tous les programmes qu'elles diffusent), d'autres sont affiliées à un network (ABC, NBC et CBS depuis la création de la télévision, et s'y sont ajoutées d'autres chaînes depuis les années 1980, comme FOX ou the CW : ces chaînes affiliées reprennent sur certaines créneaux horaires les programmes des networks et proposent une programmation spécifique le reste de la grille). En effet, cette structuration à l’échelle des TMA permet de pallier le problème de l’étendue du pays et de la gestion de plusieurs fuseaux horaires.

 

Ce qu’on attendait de ce dispositif, c’est il pousse les chaînes locales les plus importantes (puisque c’est normalement restreint aux affiliées des 50 plus gros marchés) à faire travailler des maisons de productions locales pour produire des nouveaux programmes. Le résultat a été plus mitigé :

  • d’abord, les networks n’avaient pas intérêt à produire 30 minutes de programmes pour les 150 plus petits marchés seulement, donc toutes les chaînes locales affiliées se sont retrouvées à devoir produire 4 heures supplémentaires de programme par semaine, y compris celles qui avaient très peu de moyens.
  • peu de chaînes, y compris dans les grands marchés, ont réellement produit des programmes originaux pour tous les jours. Cela a donc favorisé la position des maisons de production proposant de jeux en syndication, sans même que cela soit toujours des nouveaux formats (il s’agissait souvent d’un second « épisode » quotidien d’un jeu déjà diffusé en journée, parfois avec un autre animateur).

En tout cas, les networks perdaient ainsi 16% de leur temps d’antenne, et donc potentiellement 16% de revenus publicitaires. Il fallait donc faire des choix drastiques : d’abord supprimer concrètement 16% des programmes (ce qui a sans doute joué dans l’aspect massif de la purge) et ensuite réussir à faire croître les ressources sur les 84% de temps restants, en augmentant le rendement de chaque programme. Avec les débuts de la valorisation qualitative (et non plus uniquement quantitative) de l’audience, les séries rurales et les westerns (attirant des populations plus âgées ou alors les jeunes hommes célibataires qui dépensent peu en produits ménagers, en appareils électro-ménagers, etc.) étaient doublement condamnés.

 

La FCC impose aussi une forme de déconcentration du secteur télévisuel.

L’idée étant d’offrir une diversification et d’encadrer la concentration du paysage médiatique, cette nouvelle réglementation est associée à une autre, qui l’a précédée de quelques mois, les Financial Interest and Syndication Rules qui prennent effet en 1970.

Avant cette date, les networks pouvaient soit acheter leurs programmes à des maisons de productions indépendantes, soit les produire eux-mêmes via des studios intégrés. Les networks étaient en outre en position de force et imposaient aux producteurs à la fois ce qu’on appelle le deficit financing  et le versement d’une participation sur les profits générés par les seconds marchés, sans quoi ils menaçaient d’arrêter la diffusion de la série10 . Les producteurs indépendants étaient ainsi fragilisés : non seulement le prix payé par les networks ne couvrait pas tous leurs frais, mais ils devaient en outre reverser une partie des revenus des seconds marchés, dont le but était justement de finir de couvrir les frais puis de faire du bénéfice. Quant aux producteurs intégrés aux networks, ils étaient davantage protégés puisqu’un network n’avait aucun intérêt à pousser à la faillite une enteprise qu’il possède.

En 1970, les règles changent : désormais, les networks n’ont plus le droit de posséder les maisons de production des programmes qu’ils diffusent. En outre, ils n’ont plus le droit de demander une participation aux revenus dégagés sur les seconds marchés. Les choses sont désormais bien séparées : la (ou les) maison(s) de production sont les propriétaires des programmes (avec tous les droits dérivés) et le network achète un droit de diffusion limité dans le temps (un nombre précis de diffusions dans un laps de temps défini)11. On assiste donc à une déconcentration du marché, les networks mettant en vente leurs studios par exemple.

by ArtsyBee/Pixabay

En ce qui concerne les programmes qui ont subi la purge rurale, ce peut être un facteur d’explication pour certains d’entre eux : The Beverly Hillbillies ou Petticoat Junction étaient partiellement produits par The CBS Television Network, par exemple. Et, quoi qu’il en soit, cette nouvelle réglementation réduisait encore les possibilités de profit pour les chaînes de télévision puisqu’elles ne pouvaient plus dégager de revenus que via les ressources publicitaires. Dans ce contexte, cela n’intéressait plus CBS d’avoir à l’antenne des séries rurales, qui certes se vendaient très bien sur le marché second de la syndication (certaines des séries annulées entre 1969 et 1972 continuent même parfois leur carrière seulement en syndication, ce qui montre bien l’appétence d’un certain public pour elles), étant donné qu’elle ne pouvait plus être intéressée sur les bénéfices de la revente sur le second marché. Il faut désormais des séries qui conviennent aux annonceurs avant tout, qui répondent à leurs besoins, qui attirent un public plus riche, plus éduqué et plus urbain, et la brèche de la mesure qualitative de l’audience, ouverte par NBC, fait exploser le cadre fragilisé à ce moment-là du paysage audiovisuel américain.

 

En guise de conclusion

On a brièvement reparlé de la purge rurale cette saison, au sujet de la nouvelle série Trial & Error, qui se passe dans une ville fictive de Caroline du Sud. Brett White a parlé d’une « revanche de la purge rurale » au sujet du succès de cette sitcom qui, l’auteur le démontre, a beaucoup à voir avec Green Acres en termes de dynamique narrative et de caractérisation des personnages. Qu’on soit d’accord ou non avec Brett White, ce type d’article montre bien, en tout cas, l’imaginaire qui est lié à cette notion de « purge rurale » et comment, en un sens, une partie du public a pu se sentir délaissé par cette annulation massive. Cette vision un peu romantique de la purge rurale est extrêmement répandue, comme le montre par exemple le descriptif du podcast Pretty Much dédié à la purge rurale : « Believe it or not, there was a time when the TV networks didn’t care about ratings. » Or, et j’espère l’avoir bien démontré, c’est justement avant tout un problème d’audience, au sens le plus économique qui soit, qui est à l’origine, non pas sans doute de l’annulation à plus ou moins long terme de certaines des séries mentionnées, mais de l’emballement à le faire et de la multiplication de ces annulations sur un temps très court, d’où l’effet ressenti de « purge » au sens strict. Cette « purge rurale » est ainsi la réponse, certes radicale, à des craintes fondées sur la pérennité des revenus des networks, qui voient en deux ans seulement  (du projet de loi sur la publicité pour le tabac en 1969 au Prime Time Access Rule en septembre 1971) leur cadre réglementaire se durcir et leurs rentrées financières s’amoindrir. Un article du New York Times de février 1971 rend compte des difficultés financières des trois networks à cette époque : ABC a licencié 300 personnes, NBC a « dégraissé » ; quant à CBS, ils se sont donné l’objectif de réduire leur masse salariale de 15%12. La purge rurale est ainsi la manifestation à l’antenne de ces remous économiques, la partie visible de l’iceberg, et il faut se garder d’en avoir une vision seulement « essentialiste » ou « culturaliste » si l’on veut comprendre la portée réelle du phénomène.

 

 

Citer ce billet : Séverine Barthes, "La « purge rurale » de 1971," dans Alerte spoilers ! [carnet de recherche], publié le 20/06/2017, https://seriestv.hypotheses.org/462, consulté le...

 

 

Image à la une : CC0 by Unsplash/Pixabay

  1. L’expression a une origine inconnue. Les chercheurs travaillant sur la télévision indiquent que tout le monde, dans l’industrie télévisuelle, la connaît et l’utilise, mais ne sont pas capables de la « sourcer ». Une recherche effectuée dans les archives numériques de la presse américaine montre qu’elle semble tardive puisque la première occurrence que nous avons trouvée date de 2012 dans le New York Times. Cela montre à tout le moins que cette expression est une conceptualisation a posteriori d’un phénomène télévisuel. []
  2. Pour arriver à ce chiffre, nous avons additionné l’audience moyenne, chaîne par chaîne, des programmes apparaissant dans le Top 30 Nielsen d’une saison, et nous avons ensuite calculé le pourcentage que cela représentait par rapport à l’ensemble des audiences cumulées sur ce Top 30. Cela permet de comparer différentes années, étant donné que le parc de téléviseurs augmente chaque année et que réfléchir en termes de part de marché peut être alors problématique. []
  3. « À partir de 1969, c’est la « qualité » de l’audience et non la seule quantité qui commence à compter dans les calculs faits par les directeurs des networks. La société Nielsen était désormais en mesure de fournir une corrélation entre la consommation de tel produit et le fait de regarder telle émission, plus une « démographique », une analyse d’audience spécifique en termes d’âge, sexe, habitation et niveau d’études. Les plus grands consommateurs des produits annoncés à la télévision étaient des habitants de grandes et moyennes villes entre 18 et 49 ans, avec une légère majorité féminine. L’année 1970 a vu en effet une guerre autour de la bonne interprétation des indices entre CBS (« quantité ») et NBC (« qualité ») ; ce sont les annonceurs qui ont finalement donné raison à la conception « démographique » des indices. Pour les professionnels, le problème de la programmation avait désormais un double aspect : attirer des consommateurs plus jeunes sans se mettre à dos l’audience existante, et attirer plus de femmes pour les émissions prime time sans se mettre à dos le public masculin. », David Buxton, « L’économie politique des séries américaines« , Mouvements n°67, 2011, p. 89. []
  4. Ce programme est repris, pour la saison 1970-71, par NBC, et est annulé à la fin de la saison. []
  5. Certains ont même pu proposer, au sujet de la purge rurale, une interprétation liant cours de la Bourse, climat social et programmation télévisée, mais à dire vrai, l’analyse n’est guère convaincante car elle ne prend pas en compte le détail de tous les programmes annulés et mis à l’antenne sur les années étudiées. L’article est cependant intéressant pour nous ici en ce que, cachée derrière des signaux économiques,  c’est une interprétation symbolique préexistante qui est déployée. []
  6. Les paroles en question sont : « Green Acres, The Beverly Hillbillies, and Hooterville Junction will no longer be so damned relevant and women will not care if Dick finally gets down with Jane on Search for Tomorrow because Black people will be in the street looking for a brighter day. » []
  7. Le CSA américain. []
  8. Fred Ferretti, « Ads on TV May Vanish, but Not Cigarettes », New York Times, 31 décembre 1970. []
  9. Ibid. Gary R. Edgerton, dans The Columbia History of American Television, estime pour sa part que la perte de CA des chaînes due à l’arrêt de publicité pour le tabac est de 12% (Columbia University Press, 2007, p. 280). []
  10. Le deficit financing signifie que la chaîne, quand elle achète un épisode d’une série à une maison de production, paie un prix moindre que le prix de revient qu’a supporté la maison de production. En contrepartie, la maison de production est propriétaire des droits de la série et « récupère », quand tout va bien, son manque à gagner lors de la revente de la série aux chaînes locales, aux chaînes étrangères et, aujourd’hui, lors de la cession des droits DVD ou VOD. C’est éventuellement à ce moment-là qu’elle fait des bénéfices quand la série est un succès mondial. []
  11. Les résultats escomptés n’ont pas tous été réalisés et ces règles sont assouplies dès le début des années 1980 avant d’être révoquées en 1993. []
  12. Jack Gould, « C.B.S. to Cut Personnel  by 15 Per Cent », New York Times, 6 février 1971. []

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1 réponse

  1. 21/06/2017

    […] à la Une La « purge rurale » de 1971 Séverine Barthes, Alerte spoilers !, 20 juin 2017 > https://seriestv.hypotheses.org/462 Chefs de cour en milieu carcéral : processus de bureaucratisation en miniature Félix […]

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